Vier decennia. Zo lang was het Waregemse AB Creations een referentie in de communicatie- en marketingwereld. Een sector onderhevig aan grote en soms snelle evoluties. Aanpassen, en mee evolueren. Maar de spelregels zijn onherroepelijk veranderd. Zaakvoerder Piet Coucke moest de handdoek in de ring gooien. Van fax tot Facebook, van corona tot chatbots. “Artificiële intelligentie, daar kan je niet tegen concurreren.”
“Het is huilen met de pet op, de sector ziet enorm af”, zucht Piet Coucke (62). Eind vorig jaar vroeg hij de faling aan van AB Creations, een groot en gerenommeerd communicatiebureau met maar liefst 38 jaar op de teller. “De laatste tien tot vijftien jaar is er bijzonder veel veranderd, in sneltempo. We passen ons aan en evolueren mee. Dat hebben we altijd gedaan. Ik ken de tijd waarin de fax revolutionair was… Maar tegen artificiële intelligentie kunnen wij niet concurreren. Dat lukt niet.”
Waregemnaar Piet studeert midden jaren 80 grafische vormgeving aan de Gentse kunstschool Sint-Lucas. Nog voor hij afstudeert, ontwerpt hij al logo’s, affiches en visitekaartjes. Met z’n diploma op zak sticht hij als jonge ondernemer meteen een grafisch bureau in zijn thuisstad.
Quick Step
Piet en medezaakvoerder Koen Verbauwhede scoren snel bij kleine en grote spelers. Sofinal, Bel&Bo, Delta Lloyd Bank, Unilin – Piet bedacht de merknaam Quick Step – en internationale kleppers als McCain en Samsonite. En iedereen kent de spotjes van Recupel, met de levende lampen en zingende snoeren.
AB Creations groeide doorheen de jaren uit tot een van de grootste communicatiebedrijven, met op een bepaald moment 26 vaste werknemers. “Het ging ook over ferme budgetten. We werkten met dure officiële software en licenties bij Adobe bijvoorbeeld. Daarmee kan je niet foefelen. En officieel betekent betalen.”
“We waren bijna rond met een overnemer, tot de hemel op ons hoofd viel. Bij Koen werd een agressieve hersentumor ontdekt”
Meer dan twee decennia hoogtij, maar plots kwam een eerste grote golf die het marketinglandschap doorheen schudde. “De digitale omwenteling vond rond 2014 plaats”, zegt Piet. “Vroeger werkten wij met massamedia. Je bereikte een enorm publiek via reclame op tv, radio en in kranten. Maar dat moest inboeten voor 1-op-1-communicatie op sociale media. Het werd onmogelijk om met één groot kanon het publiek te bereiken, waardoor de grote budgetten wegvielen.”
Vrijdag de 13e
“Je moet je omscholen, maar sommige medewerkers haakten af. Bedrijven kochten knowhow in door gespecialiseerde freelancers in te schakelen. Zo gingen wij van 26 naar 10 vaste medewerkers, en veel tijdelijke contracten met freelancers.” Dat werkte, tot corona de wereld op z’n kop zette. In België was dat op vrijdag de 13e, in maart 2020.
“De maandag nadien werden alle lopende projecten uitgesteld, en uiteindelijk afgesteld.” Na covid ontwaakte de sector in een andere wereld. “De marketeers hebben zichzelf toen omgeschoold. Er was ruimte om te experimenteren, voor zelfstudie met tutorials over Photoshop of InDesign bijvoorbeeld. Onze klanten hadden plots eigen opgeleide medewerkers.”
“De kwaliteit boette zwaar in. Maar het was net goed genoeg voor hun online marketing. En vooral: sneller en goedkoper. Die evolutie speelde een grote rol in de neergang van veel communicatiebedrijven.”
Lonen en lasten
Het gevolg: minder werk, waardoor Piet en Koen zich nog meer focusten op strategische communicatie. Tot, amper hersteld van de coronagevolgen, artificiële intelligentie alomtegenwoordig werd. “De robots gaven de doodsteek. Zo werkten wij samen met enkele vertaalbureaus, die gingen in een paar weken tijd allemaal overkop.”
“Eerst was er het vertaalde woord, nadien richtte AI zich op het gewone woord. Chatbots schreven zelf teksten. Dan kon een robot ook beelden maken en bewerken. Ten slotte: video, het animeren ging vanzelf. Je moet mee he, en wij gebruikten dus zelf ook AI. Maar wel betalende versies én met onze eigen kennis en prompts. Maar door die evolutie vielen er veel facturen weg, terwijl de lonen en lasten bleven. We moesten het ondergaan. Wij moeten het hebben van onze creativiteit. Ons talent is het creëren van ideeën. Als de robots dat op een aanvaardbaar niveau van ons overnemen, dan zijn we eraan voor de moeite.”
Gitzwarte periode
Een jaar geleden wilde Piet het bedrijf laten overnemen. “Ik zocht meer ruimte voor andere zaken en wou de leiding uit handen geven. Piets vennoot Koen wou wel door. De interesse kwam snel. We waren bijna rond, tot de hemel op ons hoofd viel.” Bij Koen werd een agressieve hersentumor ontdekt. “De overnemer wou Koen mee in het verhaal. Zijn economisch en strategisch inzicht was fenomenaal, dat was essentieel. Hij kon merken een smoel geven, een grijze muis laten openbloeien. Maar de deal viel weg. Dat was hard.”
Er volgden nog gesprekken met andere kandidaten maar de zaakvoerders opteerden ervoor het faillissement aan te vragen. “Dat was het beste voor onze medewerkers. Maar het is pijnlijk, zeker toen Koen eind november overleed. Dat is een heel donkere periode geweest.”
Andere jobs
Na 38 jaar stopt het verhaal van het gerenommeerd communicatiebureau. “Bijna vier decennia onafhankelijk, dat is uniek in deze wereld.” Piet vertelt het terecht met lichte trots, maar had het uiteraard liever anders gezien. En met Koen erbij.
Twee van de drie vaste medewerkers zijn intussen druk aan het solliciteren. Eentje startte als freelancer. Piet is naast hobbyauteur en -kok ook artistiek bezig. “Workshops geven, recepten en projecten uitwerken die al jaren in mijn hoofd spoken, en mensen mogen mij steeds vragen om teksten te schrijven. Ik zal het beter proberen te doen dan AI.”
The post “De robots gaven ons de doodsteek”: groot communicatiebedrijf stopt door concurrentie van AI is provided by KW.be.
